Article du Nouvel Economiste sur le marketing affinitaire

Evangélisation Le marketing affinitaire vise à doter la marque d'ambassadeurs.

Devinette de début d’année : qu’est-ce qui n’est ni du marketing de masse ou de niche, et permet de se constituer une tribu de fidèles sans pour autant enfermer sa marque dans un public trop étroit ? Le marketing affinitaire. Toute nouvelle formule miracle dans l’univers jamais à court d’idées des stratégies de marques. Son avantage par rapport aux formules déjà connues ? Alors que le marketing de masse matraque un même message à un large public (les jeunes, la ménagère de moins de 50 ans, les cadres supérieurs…) et que le marketing “one-to-one” se concentre sur une niche (les hommes de 35-40 ans, pères de famille, amateurs de golf et habitant l’Ouest parisien...), le marketing affinitaire tire avantage des deux logiques. Il s’adresse à une cible étroite, sur laquelle il s’appuie ensuite pour relayer le message à un public plus large. Explications par Jean-Christophe Despres, fondateur de Sopi Communication et spécialiste de la question : “Aujourd’hui, les sentiments identitaires sont beaucoup plus éclatés que par le passé ; la consommation est devenue extrêmement affinitaire. L’idée de cette nouvelle forme de marketing consiste donc à tisser des liens avec son cœur de cible afin, non pas d’enfermer la marque dans une communauté précise mais, au contraire, de la séduire suffisamment pour transformer le récepteur du message en prescripteur apte à recommander la marque à d’autres catégories.” Exit l’aire du client-acheteur. Bienvenue dans celle du client-prescripteur.

Organiser la “circulation horizontale” du message

“Le marketing affinitaire est une sorte de fusion entre ce marketing one-to-one — extrêmement difficile à utiliser car il est quasiment impossible de modéliser les comportements humains — et le marketing de masse s’adressant à de larges catégories sans prendre en compte les différences de profils à l’intérieur de ces catégories, résume Jean-Christophe Despres. Son rôle consiste ainsi à s’adresser d’abord à une cible pointue puis à bâtir des ponts avec d’autres familles de consommateurs.”
Stratégie qui implique d’abord de capter cette “cible pointue” en émettant des codes marqués – exemple, ce qu’a fait Jean-Paul Gaultier avec les codes de la communauté homosexuelle – avant d’organiser ce que Jean-Christophe Despres appelle “la circulation horizontale du message” ; afin de transformer chaque membre de la communauté coeur de cible en média susceptible de relayer le message de la marque et ainsi, de l’exporter vers d’autres familles de consommateurs. “Cette dernière phase du processus ne nous appartient pas mais il existe des outils qui permettent d’encourager sa mise en oeuvre, souligne-t-il. Comme le fait de s’appuyer sur des relais d’opinion — leaders associatifs, journalistes ciblés, bloggeurs, réseaux sociaux du type Facebook et Twitter... — capables d’agréger des cibles différentes. Les deux éléments structurants de la consommation étant aujourd’hui l’identité et l’affinité, l’objectif du marketing affinitaire consiste à s’appuyer sur cette tendance au regroupement communautaire pour travailler la circulation entre les groupes.”

Créer une communauté de fans

Reste pour les marques à se montrer suffisamment convaincantes dans la première phase du processus pour assurer la réussite de la seconde. “Ce type de marketing implique en premier lieu de créer une communauté de fans, ce qui n’est possible qu’en s’appuyant sur des valeurs fortes, des codes distinctifs, un lieu emblématique, un vocabulaire même... Tout ce qui fait une culture et qui permet de susciter un fort sentiment d’adhésion chez une catégorie donnée”, explique Cécilia Tassin, directrice associée en charge de la stratégie et du développement au sein de l’agence de design Black and Gold. D’où l’émergence de lieux de vente à l’image des boutiques Nespresso — plus proches du club select avec ses hôtesses et son ambiance branchée que d’une épicerie ; même fine — ou du tout nouveau Apple-store de la pyramide du Louvre dont le design épuré évoque plus, pour Cécilia Tassin, un “lieu de communion qu’un espace de consommation”.
Mais qui dit communauté dit également exclusivité. Accès réservé. Exclusion. “Créer une communauté de fans implique également, dans une certaine mesure, une capacité à exclure, afin que ceux qui sont au sein de la communauté aient le sentiment d’être des élus, ce qui est extrêmement valorisant et renforce le sentiment d’adhésion et d’appartenance”, confirme Cécilia Tassin. Tendance qui se retrouve dans la volonté des marques de jouer l’affinitaire et non plus la puissance, l’allusif au lieu de l’ostentatoire. “Pour donner à leurs clients le sentiment d’appartenir à un club d’initiés, elles s’appuient sur un branding elliptique et cultivent les signes distinctifs mais discrets, comme des allusions réservées à quelques-uns.” Un art dans lequel certains sont passés maîtres. Parmi eux, les marques de prêt-à-porter haut de gamme Martin Margiela — qui cultive l’allusif au point de limiter sa signature à quatre points de couture blancs — et “Comme des Garçons” qui a initié le principe des Guerillas Stores ou Pop Up, ces magasins cachés ou éphémères. Une coquetterie marketing à laquelle même Mac Do n’a pas résisté en ouvrant, au Japon, des restaurants sans enseigne visible. Efficace lorsque l’on veut donner au client l’impression qu’il fait partie des happy few.

Leur faire répandre la bonne parole

Après la phase conquête et fidélisation, vient celle, déterminante, de l’enrôlement durant laquelle le message doit être spontanément réacheminé vers d’autres. “Une fois que l’on est parvenu à créer une communauté d’apparence fermée, on compte sur ses membres pour répandre la bonne parole, pour convaincre et introniser d’autres personnes, explique Cécilia Tassin. Parvenir à leur faire endosser le rôle, très valorisant, d’initiateurs : tout l’objectif est là.” Rien d’étonnant à ce que beaucoup préfèrent au terme de marketing affinitaire celui, plus parlant encore, de “marketing évangélique”. Tout y est : les adeptes, la fidélité et le prosélytisme... “La seule responsabilité de la marque dans ce type de stratégie consiste, en réalité , à avoir le courage marketing de ne pas ratisser trop large au départ, conclut Cécilia Tassin ; et donc de cultiver des partis pris forts qui lui permettront de s’adresser seulement à quelques-uns, mais avec force.” Après, tous les espoirs sont permis.

Caroline Castets