L’ethno cosmétique en France : des attentes et des besoins latents ou vraies tendances ?

La cosmétique ethnique est définie comme l’ensemble des produits d’hygiène, de soins, de beauté, conçus pour répondre aux besoins spécifiques des personnes qui n’appartiennent pas au type « caucasien » (blanc).

Trois marchés distincts sont identifiables à l’heure actuelle : le marché de la cosmétique ethnique «afro», répondant aux besoins des personnes noires ou métissées, le marché de la cosmétique pour les personnes asiatiques et aux Etats-Unis, un troisième marché destiné aux personnes originaires d’Amérique centrale ou du sud.

Dans cet article, le terme commun de «cosmétiques ethniques» ne prendra en compte que les produits cosmétiques pour les consommateurs ayant la peau noire ou métissée.

Le recours au défrisage, à une fréquence auto-évaluée à une fois toutes les huit semaines pour la majorité des femmes ayant les cheveux crépus est souvent nécessité par la vie professionnelle. Sur les petites filles, l’âge du premier défrisage n’a cessé de diminuer au fil des générations.

Cette forte fréquence des défrisages pouvant fortement abîmer les cheveux et les rendre cassants et secs, le cuir chevelu devient sensible, ce qui motive le recours à une utilisation importante de produits traitant.

Aucune évolution n’est actuellement perceptible. Une véritable rupture technologique serait constituée par le dépôt d’un nouveau brevet de produits défrisant à froid, innovant et moins agressif, que toutes les femmes noires espèrent et attendent. Le lissage à chaud peut se substituer au défrisage mais il fragilise les cheveux aussi.

Même si on constate quelques changements dans les pratiques quotidiennes, ceux-ci sont imputables au fait que l’offre ne satisfait pas leurs attentes. Les cheveux naturels deviennent tendance, certes, mais beaucoup de personnes n’y adhèrent pas encore car pas facile d’entretien. Ces femmes ont plus que jamais besoin de produits traitant qu’ils soient normaux, naturels, ou biologiques.

Les personnes ayant la peau noire et métissée respectent scrupuleusement l’hygiène quotidienne cela entrainant une utilisation importante de produits nettoyant.

Les soins hydratants sont des must have. La sécheresse de la peau, le problème numéro un des peaux noires et métissées, explique la forte fréquence d’utilisation de ces produits.

Les peaux noires souffrent d’excès de sébum qui occasionne des problèmes de brillance de la peau sur certaines parties du visage d’où la nécessité d’avoir des produits 2 en 1 hydratant et matifiant. Il est fréquent qu’elles aient des taches sombres sur certaines parties du corps ou du visage. Celles-ci sont dues à une hyperpigmentation, ou à une mauvaise cicatrisation.

Elles expriment, lors de nos différentes études, des manques en soins du visage et de la peau notamment des produits hydratant et matifiant, des produits unifiant et non éclaircissant. Des produits naturels ou biologiques pourraient leur apporter une caution ou une garantie de qualité supplémentaire.

Le gloss et le crayon et le mascara des bestsellers, en effet, les femmes noires retrouvent facilement dans ces produits des teintes se mariant à leur couleur de peau, bien évidemment chez les marques spécifiques mais également chez les généralistes. Ces trois produits constituent donc des basiques pour le maquillage quotidien.

Le maquillage du teint et des joues semble être moins quotidien, elles jugent encore l’offre moins satisfaisante.

Les fonds de teint spécifiques sont à un prix assez élevé, les extensions de gammes offertes par les marques généralistes ne couvrent qu’un petit nombre de teintes de peau sombre.

Les jeunes consommatrices n’ont pas été formées par leurs ainées aux techniques de maquillage, contrairement aux capillaires et elles n’ont cependant pas pu développer une expertise dans ce domaine d’où leurs attentes fortes en formation en make up.

Une offre de Fond de teint hydratant et matifiant, plus couvrant et non collant serait une aubaine pour ces consommatrices. Décliner les gammes des marques généralistes de make up vers des références plus foncées leur garantirait plus de choix.

Le commerce afro, est loin de coller à leurs attentes. Elles apprécient cependant l’offre très variée de ces points de vente (Quartier Gare du Nord à Paris) mais déplorent leur caractère « fouillis ».

Les consommatrices - particulièrement celles qui appartiennent aux classes supérieures- sont en attente d’une distribution de masse qui permettrait d’échapper aux quartiers traditionnels de la beauté noire.

La grande distribution s’y essaie depuis peu même si les gammes sont encore peu diversifiées et les prix, pour le même produit, restent plus élevés que dans le circuit « ethnique ».

De nouveaux concepts de distributeurs de produits d’ethno-cosmétiques sont apparus il y a un peu moins de deux ans : Colorii et un an plus tard Inaya.

Ces boutiques rencontrent un franc succès dans leur zone de chalandise mais enregistrent un déficit de notoriété qui laisse entrevoir de belles opportunités pour la concurrence. L’émergence de ce type de points de vente permettrait une banalisation de l’offre de cosmétiques ethniques. La GMS, la parapharmacie et les parfumeries ont une carte à jouer dans ce processus et devront juste garder à l’esprit que ces consommatrices attendent plus de choix, mais un bon rapport qualité/prix quelque soit le type de circuit fréquenté.

Les nouveaux lieux de coiffure : Ethnicia et Niwel, même s’ils sont appréciés pour l’alternative qu’ils représentent par rapport aux salons traditionnels pour cheveux crépus, frisés, défrisés, ne sont pas assez connus ce qui offre une opportunité pour des concepts concurrents.

On ne peut pas encore parler explicitement d’un marché de tendance, pour l’instant, il semblerait que les changements observés dans les pratiques quotidiennes aient pour but de satisfaire des besoins « primaires »…

Cécile Thiakane

Le Halal : nouveau créneau de croissance pour les marques généralistes en France ?

Le terme Halal veut dire permis, licite : l’animal doit être égorgé et suspendu la tête en bas pour qu’un maximum de sang s’écoule de sa carcasse.

Les musulmans ou les personnes de culture musulmane consomment du Halal avant tout par conviction religieuse. La religion musulmane interdit l’alcool, le porc et ses dérivés (graisses et gélatine) qui sont considérés comme haram, donc illicites.

Ils consomment Halal aussi par tradition parce que leurs parents leur ont inculqué cette habitude dès leur enfance.

Même si le Halal est resté longtemps associé uniquement à des produits carnés, le consommateur de culture musulmane a de plus en plus conscience que tout produit halal se doit de ne pas contenir des ingrédients « Haram » qu’on peut trouver dans certains produits tels que les bonbons, yaourts, cakes, gâteaux, biscuits, plats préparés etc.

Cependant pour ces catégories de produits, les consommateurs sont plus flexibles, à cause d’une part de l’offre encore très restreinte qui les contraindrait certainement à réduire leurs choix et d’autre part en raison de l’approche moins «rigoriste» (qu’au Royaume Uni par exemple) qui continue de prévaloir en France.

Le marché primaire du Halal français composé essentiellement de produits carnés est déterminé par les habitudes de consommation des ménages musulmans originaires pour la majorité du Maghreb et de l’Afrique subsaharienne. Ces consommateurs mangent deux fois plus de viande en moyenne que le français non musulman.

Il est important de souligner que ce marché est basé sur une relation de confiance. A priori, rien ne permet de reconnaître qu’une viande ou un produit est Halal à part le label ou la certification et l’écriture du terme Halal qui l’attestent. A cet égard, la mention « Halal » doit être combinée avec une certification – AVS est la plus connue présentement – afin de réduire la part d’incertitude du consommateur au moment de son choix.

Le marché Halal français est estimé en 2003 à 3 milliards d'euros avec une progression annuelle d'environ 15%. (source Halal expo).

Au-delà du marché français, il y a un marché très important pour l’exportation vers l’Afrique du Nord et le Moyen-Orient qui représente chaque année 200 000 tonnes de viande et 200 000 tonnes de poulet.

Les produits Halal sont encore distribués à 75% dans le circuit traditionnel des boucheries halal et magasins spécifiques. Lors de nos différents focus group sur le thème, nous avons noté que ce consommateur aspire à trouver des produits Halal de bon rapport qualité/prix dans les circuits généralistes. La « déghettoïsation » de ces produits serait à ses yeux comme un signe de reconnaissance de sa spécificité et d’acceptation de la diversité culturelle de la société française d’aujourd’hui.

Il y a quelques années, est apparue dans les linéaires des GMS une offre Halal visant à fidéliser une clientèle de plus en plus convoitée. Le ramadan est devenu au cours de ces 5 dernières années un grand temps fort promotionnel et toutes les enseignes s’y investissent. Elles éditent un catalogue spécial ramadan ou les produits Halal côtoient les produits orientaux et même des tapis de prières comme ce fut le cas chez Carrefour l’année dernière.

Deux acteurs distincts sont identifiables à l´heure actuelle sur le marché du Halal en France : les marques spécifiques Halal donc qui n’existent que sous cette identité et les marques généralistes «nationales» qui sont rentrées dans ce marché au cours des cinq dernières années. A titre d’exemple, nous pouvons citer les soupes et plats cuisinés Halal de Maggi, le foie gras Halal de Labeyrie, la volaille Halal de Duc. Ces marques ont conservé leur nom pour leur gamme Halal pendant que d’autres ont conçu des gammes spécifiques dédiées au Halal : les volaillers LDC avec sa marque Reghalal et Gastronome avec Shem’s.

Ces produits inédits qui ont fait leur apparition sur les rayons de la GMS procurent plus de choix et apportent une garantie qualité à la ménagère de culture musulmane.

Avec l’offre qui se diversifie en GMS, il y a l’apparition d’un marché secondaire constitué de personnes qui achètent des produits Halal pour recevoir des amis de culture musulmane. Cette clientèle secondaire est non négligeable pour le marché du Halal. C’est la plupart du temps des gens qui vont chercher de la viande Halal et quelques autres produits dérivés pour recevoir des personnes de culture musulmane et qui par la suite peuvent devenir des consommateurs du Halal.

Il est difficile de trancher sur la question du merchandising des produits Halal en GMS aujourd’hui. Lors de nos différentes études, cette interrogation est revenue à plusieurs reprises sans qu’on ait pu déceler un consensus.

La question reste entière, faut-il regrouper tous les produits dans un rayon ou un corner spécifiquement dédié au Halal? Ou intégrer les produits Halal dans les linéaires correspondant selon leur univers ou typologie naturels ?

Quelque soit la solution adoptée, il faudra accorder une grande visibilité aux produits dans le point de vente.

Pour l’instant, le rayon est majoritairement mal identifié et rarement bien achalandé sauf pendant le mois du Ramadan

Même si l’offre Halal a gagné en visibilité en GMS, il y a un déficit de communication des marques qu’elles soient spécifiques ou généralistes.

Ce manque de communication est vécu par les consommateurs comme un manque de « considération » des marques pour ce marché.

Hormis la période du Ramadan, les promotions sont rares sur les produits Halal.

Cette cible n’a pas cependant envie d’être "ghettoïsée" en terme de communication et préconise aux marques d’aller au delà des promotions pendant le Ramadan ou le mouton de l’Aïd. Les produits Halal devraient être mis en avant toute l’année.

Le segment des plats cuisinés Halal apparaît clairement comme une terre quasi-vierge et extrêmement prometteuse. Il semble clair qu’un nouveau type de consommateur musulman et français émerge de façon conséquente. Les 2^ème et 3^ème générations sont plus attachées au Halal que leurs parents car en plus du caractère culturel ou religieux c’est aussi un marqueur identitaire.

La demande de plats Halal apparaît aussi comme un moyen de synthétiser un attachement à des traditions liées à l’Islam et un souci de diversité et d’équilibre alimentaire qui est celui d’une grande majorité de français.

Notre connaissance de la cible acquise grâce à nos différentes études nous amène à soutenir la thèse que les recettes plébiscitées sont à cet égard révélatrices du caractère « français » de cette consommation et montre la pertinence du choix de recettes populaires comme les raviolis, les lasagnes ou le hachis Parmentier, les pizzas.

A l’heure de la mondialisation des goûts, d’autres recettes de la word food pourraient aussi offrir un complément de choix et ravir ce nouveau consommateur musulman : Les Best Of de la cuisine asiatique, mais aussi des plats sud américains.

Quelques marques généralistes comme Maggi, Labeyrie, Duc étant les premières à se lancer sur ce marché en dehors des marques spécifiques ont une longueur d’avance sur les MDD et les marques premiers prix qui ne devraient pas tarder à surfer sur cette vague du Halal.

Il reste aussi un secteur porteur pour ce marché du Halal à l’instar de la Grande Bretagne la restauration en milieu hospitalier et carcéral, les restaurants d’entreprise et cantines scolaires.

Le confiseur Haribo et sa gamme de bonbons Halal rencontre un franc succès, et cela laisse croire qu’il y a encore des possibilités d’extension sur ce segment.

Les fast food ont aussi une carte à jouer. Le caractère jeune de la cible constitue un bon levier de croissance. D’ailleurs dans certains quartiers à forte concentration de population de culture musulmane, il existe déjà des kebabs Halal et des restaurants KFC proposant des menus Halal.

Le Halal, est un marché en plein essor mais qui doit encore se structurer.

Les marques qui, quelque soit leur cœur de métier (plats cuisinés, confiseries, traiteur libre service, baby food, restauration rapide, restauration hors foyer), réussiront leur mix marketing de produits répondant à des attentes et besoins exprimés afficheront de belles performances. Gare par contre à celles qui apparaitront avec leur offre comme opportunistes car proposant des produits Halal jugés non pertinents par la cible (des produits Halal composés uniquement de légumes).

La cible de culture musulmane se veut être juge et responsable des produits halal qu’elle consomme. Elle acquiert de la maturité au fil des années et commence à porter un regard critique sur ses achats Halal. Elle ne veut plus subir, bien au contraire elle aspire à faire jouer de ses droits de consommatrice pour obtenir des produits plus qualitatifs et à des prix plus compétitifs.

Les consommateurs d’aujourd’hui comparent les prix, ils sont à l’affut de la bonne affaire (soldes, ventes privées, promotions diverses) et fréquentent les différentes formes de circuits de distribution. Ils cherchent surtout à bénéficier au mieux des avantages concurrentiels entre les distributeurs et les marques. Le consommateur de Halal surfe pleinement sur cette vague.

Cécile Thiakane

Diversité en entreprise, relâcher les efforts serait suicidaire !

Dans une conjoncture économique plus que difficile, certains dirigeants pourraient être tentés de considérer la question de la diversité comme secondaire. Ce serait une lourde erreur de management comme de communication.

Depuis 2004, des engagements publics ont été pris par de nombreuses entreprises, charte de la diversité, opération ‘nos quartiers ont des talents’, CV anonymes, recrutements dans les ZUS, label diversité…Abandonner maintenant reviendrait à afficher que tout cela n’était que de la communication, un luxe qu’on s’est offert quand tout allait bien, un regard charitable sur des femmes et des hommes nécessiteux. Ce repli sur soi signifierait aussi que toutes celles et tous ceux qui ont été embauchés ne l’ont pas été pour traduire dans les faits l’égalité des chances et témoigner d’une confiance en leurs qualités et compétences. Ils n’auraient été que des alibis.

Le danger serait alors réel en termes de retour d’images, tant sur la marque que sur la responsabilité sociale de l’entreprise. L’impact sur le climat social interne et sur le regard porté sur ces nouveaux collaborateurs ou promus risque d’être contreproductif et préjudiciable. En dépit de perspectives de réduction des embauches voire des effectifs, la promotion de la diversité mérite d’être affirmée comme un engagement structurel et durable. Ces temps de crise sont l’opportunité d’approfondir les changements, revoir ses pratiques et son organisation. C’est l’occasion d’innover et d’amplifier les actions d’évaluation de ses politiques.

La commission sur la mesure et l’évaluation de la diversité et des discriminations (COMEDD), installée par Yazid Sabeg rend ses conclusions en septembre. Le Gouvernement devrait annoncer alors ses intentions sur cet enjeu majeur de cohésion sociale. Parallèlement, la Halde* et la CNIL**diffuseront un guide pratique de recommandations sur ce même sujet.

Dès à présent, des cadres légaux et méthodologiques sont déjà mobilisables pour l’action, notamment lorsque ces travaux sont menés par un tiers de confiance et surtout que les données sensibles, comme l’origine des personnes, sont collectées de manière anonyme et volontaire. Des outils de mesure et d’évaluation de la diversité en entreprise sont disponibles et à utiliser.

La diversité sera une actualité forte de la rentrée. Les entreprises ont donc le choix entre l’immobilisme et l’occasion d’accélérer le mouvement pour traduire dans les faits leur confiance dans l’avenir avec tous ses talents.

Malik Salemkour

*Haute autorité de lutte contre les discriminations et pour l’égalité
** Commission nationale informatique et libertés