Interview France Ô sur le marketing affinitaire et l'ethnomarketing

Le grand mérite des chaines de la TNT, c'est d'avoir du temps pour s'exprimer. Voici donc dix minutes consacrées au marketing affinitaire.

Au delà du marketing ethnique

Au départ c'est une chanson que nous avions réalisé pour une campagne de promotion du préservatif aux Antilles et en Guyane




Puis, la circulation s'est opérée et cette campagne "ethnique" est devenue générationnelle jusqu'à dépasser ses objectifs de départ et être détournée, reprise sur le territoire métropolitain.






Au delà de la théorie, voilà une belle preuve de l'efficacité du marketing affinitaire

Identités ?

Notre étude sur identités et affinités se met en place. Naturellement, les travaux de l’INED « En quête d’appartenances. L’enquête. Histoire de vie sur la construction des identités. » constituent une référence majeure pour l’élaboration du cahier des charges méthodologiques de notre étude, centrée elle sur la consommation.
Question majeure autant que médiatique, l’identité constitue un terrain mouvant sur lequel les interprétations doivent s’exercer avec un maximum de distance. A ce titre, j’ai été frappé par l’interview d’Alexandra Filhon, sociologue et coauteur de l’enquête précitée, parue ce vendredi 30 octobre dans Libération. Elle relate en effet que certains migrants Africains lui ont affirmé transmettre à leurs enfants « l’africain ou le sénégalais » pour rappeler ensuite que, bien entendu, de telles langues n’existent pas. Ici, l’influence du phénotype blanc de l’interlocuteur génère des conséquences majeures sur la nature de la réponse. Présumant, à tort dans ce cas, une blanche incapable de saisir les différences entre wolof, sérère ou puular, les personnes interrogées ont produit une catégorie destinée à entrer dans un champ supposé accessible à l’autre. Jamais bien entendu, de telles réponses n’auraient été formulées face à une personne de phénotype noir.
L’identité relève avant tout de l’intime et perd donc de sa pertinence lorsqu’on veut prédéfinir les catégories. Ce travail chirurgical auquel nous nous attaquons nous semble un préalable indispensable à toute construction plus large. Bien entendu, il est possible voire nécessaire d’entrer par la religion, le genre ou même le milieu social. Il n’en reste pas moins que c’est l’autodéfinition, à l’aide des catégories perçues comme les plus pertinentes pas les personnes elles-mêmes, qui nous permettra de déterminer les meilleurs moyens d’action. Les nouveaux codes de communication, aptes à définir des messages émergents, restent le plus souvent enfouis par la production d’un discours public par un petit groupe de personnes. C’est ce que montre notamment le dernier rapport du CSA .
L’explosion des nouvelles technologies de communication, la globalisation économique, le brassage des peuples et des cultures bouleversent nos vieilles grilles d’analyse ; il est temps d’en tirer toutes les conséquences.

Une nouvelle fashion week en blanc et blanc

Alors que le magazine anglais I.D vient de consacrer sa couverture à 4 mannequins noirs, les castings de la fashion week continuent à être fermés à la beauté non occidentale. La beauté reste bien pâle.
Nombre de femmes noires continuent à renforcer elles-mêmes ces représentations. Ainsi, le nouveau scandale ayant éclaté cet été à propos des produits éclaircissants pour peaux noires a conduit la mairie de Paris à lancer une campagne de communication sur les dangers, incontestables, de ce type de produits. Hydroquinone en trop grande quantité, cortisone voire eau de javel composent nombre de ces poisons qui provoquent nombre de cancers dans les populations noires. Agence de marketing affinitaire, Sopi a voulu savoir ce qui conduisait les femmes à braver ces dangers bien connus et a conduit une étude sur les pratiques cosmétiques des migrantes africaines (la pratique est quasi inexistante aux Antilles).
Premier constat, l’utilisation de produits éclaircissants est quasi unanime chez les femmes que nous avons interrogées. Elles pensent donner plus d’éclat à leur teint en l’éclaircissant. Dans leur imaginaire la femme claire attire plus, la femme claire plait plus. Elles prétendent ne pas vouloir ressembler aux blancs mais affirment pratiquer la dépigmentation de la peau pour leur bien être personnel. Plus encore que la beauté, être claire traduit une certaine aisance financière, un état d’esprit positif. Il est à noter que cette distinction existe également en Asie ou dans le monde Arabe, segmentant les femmes travaillant aux champs, brunes de peau, des femmes plus sophistiquées.
Si pendant longtemps, les femmes noires ont voulu avoir une peau claire pour ressembler aux blancs, il semblerait que les mentalités changent. Elles voudraient juste avoir un teint ressemblant à celui des femmes noires célèbres. De Beyoncé à Rhianna en passant par Halle Berry, ces femmes sont très claires ; le modèle Alek Wek restant une exception.
Ces femmes noires avec leur teint café au lait, marron clair se rapprochent de la couleur du bronze que les blancs recherchent aussi. Est-ce un exemple de la « brownisation » du monde, ce mélange des cultures et des couleurs célébré et incarné par Obama ? Il est impossible de le prétendre aujourd’hui. Si on célèbre partout la « diversité », les podiums de la fashion week de Paris continueront à promouvoir les beautés diaphanes et cachectiques.
La modification des pratiques dangereuses, du blanchiment à l’anorexie passent par la promotion de plus de modèles esthétiques différents. Dove l’avait montré, avec succès il y a quelques années. Avoir une approche plus responsable de la communication ne freine en rien le business.

La fiction française à la recherche d'un nouveau modèle économique

Le festival de la fiction TV qui s'est déroulé la semaine dernière à la Rochelle a mis en évidence l'absence de solutions économiques crédibles des grandes chaînes privées face à la baisse de leur audience. Aux producteurs il est demandé, à juste titre, une baisse des coûts. Aux annonceurs rien...tant semble régner la terreur. Il faut rajeunir l'audience dit-on mais sans perdre le public plus âgé. Bref, on tente de rester fédérateurs à l'heure de la multiplication des chaînes. Il est certes possible de racheter les mini-généralistes de la TNT. Cependant, la consommation médias sera de plus en plus affinitaire et tous les acteurs de l'écosystème de la communication devront en tenir compte.

Ainsi, quand le lancement de la nouvelle saison de la série Mad Men s’affiche sur tous les panneaux publicitaires de New York, l’opération est loin d’être bouclée. Dans toutes les vitrines des boutiques Banana Republic, les costumes et robes créés spécialement pour le show sur le milieu publicitaire des années 60 rappellent que nous sommes entrés dans l’ère de l’advertainment. L'audience est depuis longtemps loin d'être massive aux USA et cette série n'est d'ailleurs pas extrêmement "fédératrice". ce qui est à vendre c'est l'image et l'affinité. Avec un deuxième Emmy Award de rang, le pari est réussi.

Au-delà du sponsoring ou du placement de produit, les contenus de marque matérialisent l’ère conversationnelle que décrivent tant de publicitaires sans pour autant en donner des traductions convaincantes. Si la star du R&B, Mary J Blige lance son dernier single en collaboration avec AT&T, c’est qu’une page s’est tournée : la musique a besoin d’autres sources de revenus et les marques doivent intéresser les consommateurs autrement que par des spots de 30 secondes.

C'est pourquoi nous croyons et mettons en place un modèle d'intégration d'une agence de communication (études marketing comprises) et d'une société de production. Ce dont il s'agit, c'est de travailler directement sur l’univers visuel des séries télévisées afin d’inclure la présence des marques dès la conception des programme de divertissement. De cette manière, pas d'altération artistique mais nouvel espace de contraintes avec lequel les auteurs sont invités à jouer. Créer un univers affinitaire fort garantit tant le succès d'une série qu’une promotion des marques plus efficace. Pour cela, il convient de prendre des risques et de proposer de vrai parti pris. La fin de la fiction incolore (et monocolore), inodore et sans saveur est pour bientôt.

Tribune parue le 9/9/09 dans les Echos

JEAN-CHRISTOPHE DESPRES

Le ramadan, objet commercial non identifié

[ 09/09/09 ]

JEAN-CHRISTOPHE DESPRES EST PRESIDENT-FONDATEUR DE L'AGENCE SOPI COMMUNICATION.

Moment tant de partage que de retour sur soi, le ramadan ne se limite plus aujourd'hui à sa dimension spirituelle. Temps fort de consommation notamment alimentaire, le mois de jeûne éveille les appétits des entreprises de voyages, de téléphonie et bien sûr de la grande distribution. Pourtant, la communication autour de cet événement majeur demeure brouillée. Voulant l'argent des Beurs plus que leur image, les principales enseignes rivalisent de métaphores orientalisantes pour éviter d'appeler un chat un chat et d'associer son image à une religion si souvent décriée.

Le ramadan n'a pas, en quelque sorte, trouvé son père Noël rouge Coca-Cola et manque d'un marketing construit qui permettrait d'en faire un événement fédérateur, à l'image d'un nouvel an chinois. On doit l'observer, les entreprises françaises ont du mal à adopter la logique du marketing affinitaire, c'est-à-dire à savoir parler de manière pertinente à un coeur de cible pour ensuite conquérir des publics plus larges.

Pourtant si les Blancs sont aux Etats-Unis les premiers consommateurs de hip-hop, c'est parce que les Noirs ont créé un univers fort, apte à donner envie aux autres de rejoindre le mouvement. En France à l'inverse, on « cornerise ». Quand Casino lance sa gamme halal (respectant les normes religieuses musulmanes), elle la nomme Wassila. Comme si des steaks hachés avaient quelque chose à voir avec ce nom aux consonances arabes, comme si tous les musulmans étaient arabes, comme s'ils n'étaient pas par ailleurs français !

Toutes nos études montrent que les consommateurs musulmans veulent avant tout plus de diversité alimentaire et donc pas forcément des plats de chez « eux ». Leur souhait, être traités comme les autres consommateurs, être courtisés et respectés dans leurs identités plurielles. Bon exemple, Maggi n'a pas changé de marque pour lancer ses produits halal. En revanche, nulle trace de ceux-ci sur le site de la marque.

Comme sur le terrain politique et social, notre pays tergiverse encore autour de la consommation musulmane qui représente pourtant plusieurs milliards par an. Faute de faire l'effort de connaître cette population, à la fois spécifique sous certains aspects et si semblable aux autres en général, on ne se donnera pas les moyens de profiter de l'opportunité commerciale de donner simplement aux consommateurs ce qu'ils recherchent. Plutôt que de faire un clin d'oeil artificiel aux musulmans en cette période de
ramadan, les entreprises devraient adopter une stratégie durable de présence
sur ce marché et pourront alors profiter pleinement de l'impact de cette période de fête.

L’ethno cosmétique en France : des attentes et des besoins latents ou vraies tendances ?

La cosmétique ethnique est définie comme l’ensemble des produits d’hygiène, de soins, de beauté, conçus pour répondre aux besoins spécifiques des personnes qui n’appartiennent pas au type « caucasien » (blanc).

Trois marchés distincts sont identifiables à l’heure actuelle : le marché de la cosmétique ethnique «afro», répondant aux besoins des personnes noires ou métissées, le marché de la cosmétique pour les personnes asiatiques et aux Etats-Unis, un troisième marché destiné aux personnes originaires d’Amérique centrale ou du sud.

Dans cet article, le terme commun de «cosmétiques ethniques» ne prendra en compte que les produits cosmétiques pour les consommateurs ayant la peau noire ou métissée.

Le recours au défrisage, à une fréquence auto-évaluée à une fois toutes les huit semaines pour la majorité des femmes ayant les cheveux crépus est souvent nécessité par la vie professionnelle. Sur les petites filles, l’âge du premier défrisage n’a cessé de diminuer au fil des générations.

Cette forte fréquence des défrisages pouvant fortement abîmer les cheveux et les rendre cassants et secs, le cuir chevelu devient sensible, ce qui motive le recours à une utilisation importante de produits traitant.

Aucune évolution n’est actuellement perceptible. Une véritable rupture technologique serait constituée par le dépôt d’un nouveau brevet de produits défrisant à froid, innovant et moins agressif, que toutes les femmes noires espèrent et attendent. Le lissage à chaud peut se substituer au défrisage mais il fragilise les cheveux aussi.

Même si on constate quelques changements dans les pratiques quotidiennes, ceux-ci sont imputables au fait que l’offre ne satisfait pas leurs attentes. Les cheveux naturels deviennent tendance, certes, mais beaucoup de personnes n’y adhèrent pas encore car pas facile d’entretien. Ces femmes ont plus que jamais besoin de produits traitant qu’ils soient normaux, naturels, ou biologiques.

Les personnes ayant la peau noire et métissée respectent scrupuleusement l’hygiène quotidienne cela entrainant une utilisation importante de produits nettoyant.

Les soins hydratants sont des must have. La sécheresse de la peau, le problème numéro un des peaux noires et métissées, explique la forte fréquence d’utilisation de ces produits.

Les peaux noires souffrent d’excès de sébum qui occasionne des problèmes de brillance de la peau sur certaines parties du visage d’où la nécessité d’avoir des produits 2 en 1 hydratant et matifiant. Il est fréquent qu’elles aient des taches sombres sur certaines parties du corps ou du visage. Celles-ci sont dues à une hyperpigmentation, ou à une mauvaise cicatrisation.

Elles expriment, lors de nos différentes études, des manques en soins du visage et de la peau notamment des produits hydratant et matifiant, des produits unifiant et non éclaircissant. Des produits naturels ou biologiques pourraient leur apporter une caution ou une garantie de qualité supplémentaire.

Le gloss et le crayon et le mascara des bestsellers, en effet, les femmes noires retrouvent facilement dans ces produits des teintes se mariant à leur couleur de peau, bien évidemment chez les marques spécifiques mais également chez les généralistes. Ces trois produits constituent donc des basiques pour le maquillage quotidien.

Le maquillage du teint et des joues semble être moins quotidien, elles jugent encore l’offre moins satisfaisante.

Les fonds de teint spécifiques sont à un prix assez élevé, les extensions de gammes offertes par les marques généralistes ne couvrent qu’un petit nombre de teintes de peau sombre.

Les jeunes consommatrices n’ont pas été formées par leurs ainées aux techniques de maquillage, contrairement aux capillaires et elles n’ont cependant pas pu développer une expertise dans ce domaine d’où leurs attentes fortes en formation en make up.

Une offre de Fond de teint hydratant et matifiant, plus couvrant et non collant serait une aubaine pour ces consommatrices. Décliner les gammes des marques généralistes de make up vers des références plus foncées leur garantirait plus de choix.

Le commerce afro, est loin de coller à leurs attentes. Elles apprécient cependant l’offre très variée de ces points de vente (Quartier Gare du Nord à Paris) mais déplorent leur caractère « fouillis ».

Les consommatrices - particulièrement celles qui appartiennent aux classes supérieures- sont en attente d’une distribution de masse qui permettrait d’échapper aux quartiers traditionnels de la beauté noire.

La grande distribution s’y essaie depuis peu même si les gammes sont encore peu diversifiées et les prix, pour le même produit, restent plus élevés que dans le circuit « ethnique ».

De nouveaux concepts de distributeurs de produits d’ethno-cosmétiques sont apparus il y a un peu moins de deux ans : Colorii et un an plus tard Inaya.

Ces boutiques rencontrent un franc succès dans leur zone de chalandise mais enregistrent un déficit de notoriété qui laisse entrevoir de belles opportunités pour la concurrence. L’émergence de ce type de points de vente permettrait une banalisation de l’offre de cosmétiques ethniques. La GMS, la parapharmacie et les parfumeries ont une carte à jouer dans ce processus et devront juste garder à l’esprit que ces consommatrices attendent plus de choix, mais un bon rapport qualité/prix quelque soit le type de circuit fréquenté.

Les nouveaux lieux de coiffure : Ethnicia et Niwel, même s’ils sont appréciés pour l’alternative qu’ils représentent par rapport aux salons traditionnels pour cheveux crépus, frisés, défrisés, ne sont pas assez connus ce qui offre une opportunité pour des concepts concurrents.

On ne peut pas encore parler explicitement d’un marché de tendance, pour l’instant, il semblerait que les changements observés dans les pratiques quotidiennes aient pour but de satisfaire des besoins « primaires »…

Cécile Thiakane

Le Halal : nouveau créneau de croissance pour les marques généralistes en France ?

Le terme Halal veut dire permis, licite : l’animal doit être égorgé et suspendu la tête en bas pour qu’un maximum de sang s’écoule de sa carcasse.

Les musulmans ou les personnes de culture musulmane consomment du Halal avant tout par conviction religieuse. La religion musulmane interdit l’alcool, le porc et ses dérivés (graisses et gélatine) qui sont considérés comme haram, donc illicites.

Ils consomment Halal aussi par tradition parce que leurs parents leur ont inculqué cette habitude dès leur enfance.

Même si le Halal est resté longtemps associé uniquement à des produits carnés, le consommateur de culture musulmane a de plus en plus conscience que tout produit halal se doit de ne pas contenir des ingrédients « Haram » qu’on peut trouver dans certains produits tels que les bonbons, yaourts, cakes, gâteaux, biscuits, plats préparés etc.

Cependant pour ces catégories de produits, les consommateurs sont plus flexibles, à cause d’une part de l’offre encore très restreinte qui les contraindrait certainement à réduire leurs choix et d’autre part en raison de l’approche moins «rigoriste» (qu’au Royaume Uni par exemple) qui continue de prévaloir en France.

Le marché primaire du Halal français composé essentiellement de produits carnés est déterminé par les habitudes de consommation des ménages musulmans originaires pour la majorité du Maghreb et de l’Afrique subsaharienne. Ces consommateurs mangent deux fois plus de viande en moyenne que le français non musulman.

Il est important de souligner que ce marché est basé sur une relation de confiance. A priori, rien ne permet de reconnaître qu’une viande ou un produit est Halal à part le label ou la certification et l’écriture du terme Halal qui l’attestent. A cet égard, la mention « Halal » doit être combinée avec une certification – AVS est la plus connue présentement – afin de réduire la part d’incertitude du consommateur au moment de son choix.

Le marché Halal français est estimé en 2003 à 3 milliards d'euros avec une progression annuelle d'environ 15%. (source Halal expo).

Au-delà du marché français, il y a un marché très important pour l’exportation vers l’Afrique du Nord et le Moyen-Orient qui représente chaque année 200 000 tonnes de viande et 200 000 tonnes de poulet.

Les produits Halal sont encore distribués à 75% dans le circuit traditionnel des boucheries halal et magasins spécifiques. Lors de nos différents focus group sur le thème, nous avons noté que ce consommateur aspire à trouver des produits Halal de bon rapport qualité/prix dans les circuits généralistes. La « déghettoïsation » de ces produits serait à ses yeux comme un signe de reconnaissance de sa spécificité et d’acceptation de la diversité culturelle de la société française d’aujourd’hui.

Il y a quelques années, est apparue dans les linéaires des GMS une offre Halal visant à fidéliser une clientèle de plus en plus convoitée. Le ramadan est devenu au cours de ces 5 dernières années un grand temps fort promotionnel et toutes les enseignes s’y investissent. Elles éditent un catalogue spécial ramadan ou les produits Halal côtoient les produits orientaux et même des tapis de prières comme ce fut le cas chez Carrefour l’année dernière.

Deux acteurs distincts sont identifiables à l´heure actuelle sur le marché du Halal en France : les marques spécifiques Halal donc qui n’existent que sous cette identité et les marques généralistes «nationales» qui sont rentrées dans ce marché au cours des cinq dernières années. A titre d’exemple, nous pouvons citer les soupes et plats cuisinés Halal de Maggi, le foie gras Halal de Labeyrie, la volaille Halal de Duc. Ces marques ont conservé leur nom pour leur gamme Halal pendant que d’autres ont conçu des gammes spécifiques dédiées au Halal : les volaillers LDC avec sa marque Reghalal et Gastronome avec Shem’s.

Ces produits inédits qui ont fait leur apparition sur les rayons de la GMS procurent plus de choix et apportent une garantie qualité à la ménagère de culture musulmane.

Avec l’offre qui se diversifie en GMS, il y a l’apparition d’un marché secondaire constitué de personnes qui achètent des produits Halal pour recevoir des amis de culture musulmane. Cette clientèle secondaire est non négligeable pour le marché du Halal. C’est la plupart du temps des gens qui vont chercher de la viande Halal et quelques autres produits dérivés pour recevoir des personnes de culture musulmane et qui par la suite peuvent devenir des consommateurs du Halal.

Il est difficile de trancher sur la question du merchandising des produits Halal en GMS aujourd’hui. Lors de nos différentes études, cette interrogation est revenue à plusieurs reprises sans qu’on ait pu déceler un consensus.

La question reste entière, faut-il regrouper tous les produits dans un rayon ou un corner spécifiquement dédié au Halal? Ou intégrer les produits Halal dans les linéaires correspondant selon leur univers ou typologie naturels ?

Quelque soit la solution adoptée, il faudra accorder une grande visibilité aux produits dans le point de vente.

Pour l’instant, le rayon est majoritairement mal identifié et rarement bien achalandé sauf pendant le mois du Ramadan

Même si l’offre Halal a gagné en visibilité en GMS, il y a un déficit de communication des marques qu’elles soient spécifiques ou généralistes.

Ce manque de communication est vécu par les consommateurs comme un manque de « considération » des marques pour ce marché.

Hormis la période du Ramadan, les promotions sont rares sur les produits Halal.

Cette cible n’a pas cependant envie d’être "ghettoïsée" en terme de communication et préconise aux marques d’aller au delà des promotions pendant le Ramadan ou le mouton de l’Aïd. Les produits Halal devraient être mis en avant toute l’année.

Le segment des plats cuisinés Halal apparaît clairement comme une terre quasi-vierge et extrêmement prometteuse. Il semble clair qu’un nouveau type de consommateur musulman et français émerge de façon conséquente. Les 2^ème et 3^ème générations sont plus attachées au Halal que leurs parents car en plus du caractère culturel ou religieux c’est aussi un marqueur identitaire.

La demande de plats Halal apparaît aussi comme un moyen de synthétiser un attachement à des traditions liées à l’Islam et un souci de diversité et d’équilibre alimentaire qui est celui d’une grande majorité de français.

Notre connaissance de la cible acquise grâce à nos différentes études nous amène à soutenir la thèse que les recettes plébiscitées sont à cet égard révélatrices du caractère « français » de cette consommation et montre la pertinence du choix de recettes populaires comme les raviolis, les lasagnes ou le hachis Parmentier, les pizzas.

A l’heure de la mondialisation des goûts, d’autres recettes de la word food pourraient aussi offrir un complément de choix et ravir ce nouveau consommateur musulman : Les Best Of de la cuisine asiatique, mais aussi des plats sud américains.

Quelques marques généralistes comme Maggi, Labeyrie, Duc étant les premières à se lancer sur ce marché en dehors des marques spécifiques ont une longueur d’avance sur les MDD et les marques premiers prix qui ne devraient pas tarder à surfer sur cette vague du Halal.

Il reste aussi un secteur porteur pour ce marché du Halal à l’instar de la Grande Bretagne la restauration en milieu hospitalier et carcéral, les restaurants d’entreprise et cantines scolaires.

Le confiseur Haribo et sa gamme de bonbons Halal rencontre un franc succès, et cela laisse croire qu’il y a encore des possibilités d’extension sur ce segment.

Les fast food ont aussi une carte à jouer. Le caractère jeune de la cible constitue un bon levier de croissance. D’ailleurs dans certains quartiers à forte concentration de population de culture musulmane, il existe déjà des kebabs Halal et des restaurants KFC proposant des menus Halal.

Le Halal, est un marché en plein essor mais qui doit encore se structurer.

Les marques qui, quelque soit leur cœur de métier (plats cuisinés, confiseries, traiteur libre service, baby food, restauration rapide, restauration hors foyer), réussiront leur mix marketing de produits répondant à des attentes et besoins exprimés afficheront de belles performances. Gare par contre à celles qui apparaitront avec leur offre comme opportunistes car proposant des produits Halal jugés non pertinents par la cible (des produits Halal composés uniquement de légumes).

La cible de culture musulmane se veut être juge et responsable des produits halal qu’elle consomme. Elle acquiert de la maturité au fil des années et commence à porter un regard critique sur ses achats Halal. Elle ne veut plus subir, bien au contraire elle aspire à faire jouer de ses droits de consommatrice pour obtenir des produits plus qualitatifs et à des prix plus compétitifs.

Les consommateurs d’aujourd’hui comparent les prix, ils sont à l’affut de la bonne affaire (soldes, ventes privées, promotions diverses) et fréquentent les différentes formes de circuits de distribution. Ils cherchent surtout à bénéficier au mieux des avantages concurrentiels entre les distributeurs et les marques. Le consommateur de Halal surfe pleinement sur cette vague.

Cécile Thiakane