La fiction française à la recherche d'un nouveau modèle économique

Le festival de la fiction TV qui s'est déroulé la semaine dernière à la Rochelle a mis en évidence l'absence de solutions économiques crédibles des grandes chaînes privées face à la baisse de leur audience. Aux producteurs il est demandé, à juste titre, une baisse des coûts. Aux annonceurs rien...tant semble régner la terreur. Il faut rajeunir l'audience dit-on mais sans perdre le public plus âgé. Bref, on tente de rester fédérateurs à l'heure de la multiplication des chaînes. Il est certes possible de racheter les mini-généralistes de la TNT. Cependant, la consommation médias sera de plus en plus affinitaire et tous les acteurs de l'écosystème de la communication devront en tenir compte.

Ainsi, quand le lancement de la nouvelle saison de la série Mad Men s’affiche sur tous les panneaux publicitaires de New York, l’opération est loin d’être bouclée. Dans toutes les vitrines des boutiques Banana Republic, les costumes et robes créés spécialement pour le show sur le milieu publicitaire des années 60 rappellent que nous sommes entrés dans l’ère de l’advertainment. L'audience est depuis longtemps loin d'être massive aux USA et cette série n'est d'ailleurs pas extrêmement "fédératrice". ce qui est à vendre c'est l'image et l'affinité. Avec un deuxième Emmy Award de rang, le pari est réussi.

Au-delà du sponsoring ou du placement de produit, les contenus de marque matérialisent l’ère conversationnelle que décrivent tant de publicitaires sans pour autant en donner des traductions convaincantes. Si la star du R&B, Mary J Blige lance son dernier single en collaboration avec AT&T, c’est qu’une page s’est tournée : la musique a besoin d’autres sources de revenus et les marques doivent intéresser les consommateurs autrement que par des spots de 30 secondes.

C'est pourquoi nous croyons et mettons en place un modèle d'intégration d'une agence de communication (études marketing comprises) et d'une société de production. Ce dont il s'agit, c'est de travailler directement sur l’univers visuel des séries télévisées afin d’inclure la présence des marques dès la conception des programme de divertissement. De cette manière, pas d'altération artistique mais nouvel espace de contraintes avec lequel les auteurs sont invités à jouer. Créer un univers affinitaire fort garantit tant le succès d'une série qu’une promotion des marques plus efficace. Pour cela, il convient de prendre des risques et de proposer de vrai parti pris. La fin de la fiction incolore (et monocolore), inodore et sans saveur est pour bientôt.

Tribune parue le 9/9/09 dans les Echos

JEAN-CHRISTOPHE DESPRES

Le ramadan, objet commercial non identifié

[ 09/09/09 ]

JEAN-CHRISTOPHE DESPRES EST PRESIDENT-FONDATEUR DE L'AGENCE SOPI COMMUNICATION.

Moment tant de partage que de retour sur soi, le ramadan ne se limite plus aujourd'hui à sa dimension spirituelle. Temps fort de consommation notamment alimentaire, le mois de jeûne éveille les appétits des entreprises de voyages, de téléphonie et bien sûr de la grande distribution. Pourtant, la communication autour de cet événement majeur demeure brouillée. Voulant l'argent des Beurs plus que leur image, les principales enseignes rivalisent de métaphores orientalisantes pour éviter d'appeler un chat un chat et d'associer son image à une religion si souvent décriée.

Le ramadan n'a pas, en quelque sorte, trouvé son père Noël rouge Coca-Cola et manque d'un marketing construit qui permettrait d'en faire un événement fédérateur, à l'image d'un nouvel an chinois. On doit l'observer, les entreprises françaises ont du mal à adopter la logique du marketing affinitaire, c'est-à-dire à savoir parler de manière pertinente à un coeur de cible pour ensuite conquérir des publics plus larges.

Pourtant si les Blancs sont aux Etats-Unis les premiers consommateurs de hip-hop, c'est parce que les Noirs ont créé un univers fort, apte à donner envie aux autres de rejoindre le mouvement. En France à l'inverse, on « cornerise ». Quand Casino lance sa gamme halal (respectant les normes religieuses musulmanes), elle la nomme Wassila. Comme si des steaks hachés avaient quelque chose à voir avec ce nom aux consonances arabes, comme si tous les musulmans étaient arabes, comme s'ils n'étaient pas par ailleurs français !

Toutes nos études montrent que les consommateurs musulmans veulent avant tout plus de diversité alimentaire et donc pas forcément des plats de chez « eux ». Leur souhait, être traités comme les autres consommateurs, être courtisés et respectés dans leurs identités plurielles. Bon exemple, Maggi n'a pas changé de marque pour lancer ses produits halal. En revanche, nulle trace de ceux-ci sur le site de la marque.

Comme sur le terrain politique et social, notre pays tergiverse encore autour de la consommation musulmane qui représente pourtant plusieurs milliards par an. Faute de faire l'effort de connaître cette population, à la fois spécifique sous certains aspects et si semblable aux autres en général, on ne se donnera pas les moyens de profiter de l'opportunité commerciale de donner simplement aux consommateurs ce qu'ils recherchent. Plutôt que de faire un clin d'oeil artificiel aux musulmans en cette période de
ramadan, les entreprises devraient adopter une stratégie durable de présence
sur ce marché et pourront alors profiter pleinement de l'impact de cette période de fête.