Identités ?

Notre étude sur identités et affinités se met en place. Naturellement, les travaux de l’INED « En quête d’appartenances. L’enquête. Histoire de vie sur la construction des identités. » constituent une référence majeure pour l’élaboration du cahier des charges méthodologiques de notre étude, centrée elle sur la consommation.
Question majeure autant que médiatique, l’identité constitue un terrain mouvant sur lequel les interprétations doivent s’exercer avec un maximum de distance. A ce titre, j’ai été frappé par l’interview d’Alexandra Filhon, sociologue et coauteur de l’enquête précitée, parue ce vendredi 30 octobre dans Libération. Elle relate en effet que certains migrants Africains lui ont affirmé transmettre à leurs enfants « l’africain ou le sénégalais » pour rappeler ensuite que, bien entendu, de telles langues n’existent pas. Ici, l’influence du phénotype blanc de l’interlocuteur génère des conséquences majeures sur la nature de la réponse. Présumant, à tort dans ce cas, une blanche incapable de saisir les différences entre wolof, sérère ou puular, les personnes interrogées ont produit une catégorie destinée à entrer dans un champ supposé accessible à l’autre. Jamais bien entendu, de telles réponses n’auraient été formulées face à une personne de phénotype noir.
L’identité relève avant tout de l’intime et perd donc de sa pertinence lorsqu’on veut prédéfinir les catégories. Ce travail chirurgical auquel nous nous attaquons nous semble un préalable indispensable à toute construction plus large. Bien entendu, il est possible voire nécessaire d’entrer par la religion, le genre ou même le milieu social. Il n’en reste pas moins que c’est l’autodéfinition, à l’aide des catégories perçues comme les plus pertinentes pas les personnes elles-mêmes, qui nous permettra de déterminer les meilleurs moyens d’action. Les nouveaux codes de communication, aptes à définir des messages émergents, restent le plus souvent enfouis par la production d’un discours public par un petit groupe de personnes. C’est ce que montre notamment le dernier rapport du CSA .
L’explosion des nouvelles technologies de communication, la globalisation économique, le brassage des peuples et des cultures bouleversent nos vieilles grilles d’analyse ; il est temps d’en tirer toutes les conséquences.

Une nouvelle fashion week en blanc et blanc

Alors que le magazine anglais I.D vient de consacrer sa couverture à 4 mannequins noirs, les castings de la fashion week continuent à être fermés à la beauté non occidentale. La beauté reste bien pâle.
Nombre de femmes noires continuent à renforcer elles-mêmes ces représentations. Ainsi, le nouveau scandale ayant éclaté cet été à propos des produits éclaircissants pour peaux noires a conduit la mairie de Paris à lancer une campagne de communication sur les dangers, incontestables, de ce type de produits. Hydroquinone en trop grande quantité, cortisone voire eau de javel composent nombre de ces poisons qui provoquent nombre de cancers dans les populations noires. Agence de marketing affinitaire, Sopi a voulu savoir ce qui conduisait les femmes à braver ces dangers bien connus et a conduit une étude sur les pratiques cosmétiques des migrantes africaines (la pratique est quasi inexistante aux Antilles).
Premier constat, l’utilisation de produits éclaircissants est quasi unanime chez les femmes que nous avons interrogées. Elles pensent donner plus d’éclat à leur teint en l’éclaircissant. Dans leur imaginaire la femme claire attire plus, la femme claire plait plus. Elles prétendent ne pas vouloir ressembler aux blancs mais affirment pratiquer la dépigmentation de la peau pour leur bien être personnel. Plus encore que la beauté, être claire traduit une certaine aisance financière, un état d’esprit positif. Il est à noter que cette distinction existe également en Asie ou dans le monde Arabe, segmentant les femmes travaillant aux champs, brunes de peau, des femmes plus sophistiquées.
Si pendant longtemps, les femmes noires ont voulu avoir une peau claire pour ressembler aux blancs, il semblerait que les mentalités changent. Elles voudraient juste avoir un teint ressemblant à celui des femmes noires célèbres. De Beyoncé à Rhianna en passant par Halle Berry, ces femmes sont très claires ; le modèle Alek Wek restant une exception.
Ces femmes noires avec leur teint café au lait, marron clair se rapprochent de la couleur du bronze que les blancs recherchent aussi. Est-ce un exemple de la « brownisation » du monde, ce mélange des cultures et des couleurs célébré et incarné par Obama ? Il est impossible de le prétendre aujourd’hui. Si on célèbre partout la « diversité », les podiums de la fashion week de Paris continueront à promouvoir les beautés diaphanes et cachectiques.
La modification des pratiques dangereuses, du blanchiment à l’anorexie passent par la promotion de plus de modèles esthétiques différents. Dove l’avait montré, avec succès il y a quelques années. Avoir une approche plus responsable de la communication ne freine en rien le business.