Article du Nouvel Economiste sur le marketing affinitaire

Evangélisation Le marketing affinitaire vise à doter la marque d'ambassadeurs.

Devinette de début d’année : qu’est-ce qui n’est ni du marketing de masse ou de niche, et permet de se constituer une tribu de fidèles sans pour autant enfermer sa marque dans un public trop étroit ? Le marketing affinitaire. Toute nouvelle formule miracle dans l’univers jamais à court d’idées des stratégies de marques. Son avantage par rapport aux formules déjà connues ? Alors que le marketing de masse matraque un même message à un large public (les jeunes, la ménagère de moins de 50 ans, les cadres supérieurs…) et que le marketing “one-to-one” se concentre sur une niche (les hommes de 35-40 ans, pères de famille, amateurs de golf et habitant l’Ouest parisien...), le marketing affinitaire tire avantage des deux logiques. Il s’adresse à une cible étroite, sur laquelle il s’appuie ensuite pour relayer le message à un public plus large. Explications par Jean-Christophe Despres, fondateur de Sopi Communication et spécialiste de la question : “Aujourd’hui, les sentiments identitaires sont beaucoup plus éclatés que par le passé ; la consommation est devenue extrêmement affinitaire. L’idée de cette nouvelle forme de marketing consiste donc à tisser des liens avec son cœur de cible afin, non pas d’enfermer la marque dans une communauté précise mais, au contraire, de la séduire suffisamment pour transformer le récepteur du message en prescripteur apte à recommander la marque à d’autres catégories.” Exit l’aire du client-acheteur. Bienvenue dans celle du client-prescripteur.

Organiser la “circulation horizontale” du message

“Le marketing affinitaire est une sorte de fusion entre ce marketing one-to-one — extrêmement difficile à utiliser car il est quasiment impossible de modéliser les comportements humains — et le marketing de masse s’adressant à de larges catégories sans prendre en compte les différences de profils à l’intérieur de ces catégories, résume Jean-Christophe Despres. Son rôle consiste ainsi à s’adresser d’abord à une cible pointue puis à bâtir des ponts avec d’autres familles de consommateurs.”
Stratégie qui implique d’abord de capter cette “cible pointue” en émettant des codes marqués – exemple, ce qu’a fait Jean-Paul Gaultier avec les codes de la communauté homosexuelle – avant d’organiser ce que Jean-Christophe Despres appelle “la circulation horizontale du message” ; afin de transformer chaque membre de la communauté coeur de cible en média susceptible de relayer le message de la marque et ainsi, de l’exporter vers d’autres familles de consommateurs. “Cette dernière phase du processus ne nous appartient pas mais il existe des outils qui permettent d’encourager sa mise en oeuvre, souligne-t-il. Comme le fait de s’appuyer sur des relais d’opinion — leaders associatifs, journalistes ciblés, bloggeurs, réseaux sociaux du type Facebook et Twitter... — capables d’agréger des cibles différentes. Les deux éléments structurants de la consommation étant aujourd’hui l’identité et l’affinité, l’objectif du marketing affinitaire consiste à s’appuyer sur cette tendance au regroupement communautaire pour travailler la circulation entre les groupes.”

Créer une communauté de fans

Reste pour les marques à se montrer suffisamment convaincantes dans la première phase du processus pour assurer la réussite de la seconde. “Ce type de marketing implique en premier lieu de créer une communauté de fans, ce qui n’est possible qu’en s’appuyant sur des valeurs fortes, des codes distinctifs, un lieu emblématique, un vocabulaire même... Tout ce qui fait une culture et qui permet de susciter un fort sentiment d’adhésion chez une catégorie donnée”, explique Cécilia Tassin, directrice associée en charge de la stratégie et du développement au sein de l’agence de design Black and Gold. D’où l’émergence de lieux de vente à l’image des boutiques Nespresso — plus proches du club select avec ses hôtesses et son ambiance branchée que d’une épicerie ; même fine — ou du tout nouveau Apple-store de la pyramide du Louvre dont le design épuré évoque plus, pour Cécilia Tassin, un “lieu de communion qu’un espace de consommation”.
Mais qui dit communauté dit également exclusivité. Accès réservé. Exclusion. “Créer une communauté de fans implique également, dans une certaine mesure, une capacité à exclure, afin que ceux qui sont au sein de la communauté aient le sentiment d’être des élus, ce qui est extrêmement valorisant et renforce le sentiment d’adhésion et d’appartenance”, confirme Cécilia Tassin. Tendance qui se retrouve dans la volonté des marques de jouer l’affinitaire et non plus la puissance, l’allusif au lieu de l’ostentatoire. “Pour donner à leurs clients le sentiment d’appartenir à un club d’initiés, elles s’appuient sur un branding elliptique et cultivent les signes distinctifs mais discrets, comme des allusions réservées à quelques-uns.” Un art dans lequel certains sont passés maîtres. Parmi eux, les marques de prêt-à-porter haut de gamme Martin Margiela — qui cultive l’allusif au point de limiter sa signature à quatre points de couture blancs — et “Comme des Garçons” qui a initié le principe des Guerillas Stores ou Pop Up, ces magasins cachés ou éphémères. Une coquetterie marketing à laquelle même Mac Do n’a pas résisté en ouvrant, au Japon, des restaurants sans enseigne visible. Efficace lorsque l’on veut donner au client l’impression qu’il fait partie des happy few.

Leur faire répandre la bonne parole

Après la phase conquête et fidélisation, vient celle, déterminante, de l’enrôlement durant laquelle le message doit être spontanément réacheminé vers d’autres. “Une fois que l’on est parvenu à créer une communauté d’apparence fermée, on compte sur ses membres pour répandre la bonne parole, pour convaincre et introniser d’autres personnes, explique Cécilia Tassin. Parvenir à leur faire endosser le rôle, très valorisant, d’initiateurs : tout l’objectif est là.” Rien d’étonnant à ce que beaucoup préfèrent au terme de marketing affinitaire celui, plus parlant encore, de “marketing évangélique”. Tout y est : les adeptes, la fidélité et le prosélytisme... “La seule responsabilité de la marque dans ce type de stratégie consiste, en réalité , à avoir le courage marketing de ne pas ratisser trop large au départ, conclut Cécilia Tassin ; et donc de cultiver des partis pris forts qui lui permettront de s’adresser seulement à quelques-uns, mais avec force.” Après, tous les espoirs sont permis.

Caroline Castets

Interview France Ô sur le marketing affinitaire et l'ethnomarketing

Le grand mérite des chaines de la TNT, c'est d'avoir du temps pour s'exprimer. Voici donc dix minutes consacrées au marketing affinitaire.

Au delà du marketing ethnique

Au départ c'est une chanson que nous avions réalisé pour une campagne de promotion du préservatif aux Antilles et en Guyane




Puis, la circulation s'est opérée et cette campagne "ethnique" est devenue générationnelle jusqu'à dépasser ses objectifs de départ et être détournée, reprise sur le territoire métropolitain.






Au delà de la théorie, voilà une belle preuve de l'efficacité du marketing affinitaire

Identités ?

Notre étude sur identités et affinités se met en place. Naturellement, les travaux de l’INED « En quête d’appartenances. L’enquête. Histoire de vie sur la construction des identités. » constituent une référence majeure pour l’élaboration du cahier des charges méthodologiques de notre étude, centrée elle sur la consommation.
Question majeure autant que médiatique, l’identité constitue un terrain mouvant sur lequel les interprétations doivent s’exercer avec un maximum de distance. A ce titre, j’ai été frappé par l’interview d’Alexandra Filhon, sociologue et coauteur de l’enquête précitée, parue ce vendredi 30 octobre dans Libération. Elle relate en effet que certains migrants Africains lui ont affirmé transmettre à leurs enfants « l’africain ou le sénégalais » pour rappeler ensuite que, bien entendu, de telles langues n’existent pas. Ici, l’influence du phénotype blanc de l’interlocuteur génère des conséquences majeures sur la nature de la réponse. Présumant, à tort dans ce cas, une blanche incapable de saisir les différences entre wolof, sérère ou puular, les personnes interrogées ont produit une catégorie destinée à entrer dans un champ supposé accessible à l’autre. Jamais bien entendu, de telles réponses n’auraient été formulées face à une personne de phénotype noir.
L’identité relève avant tout de l’intime et perd donc de sa pertinence lorsqu’on veut prédéfinir les catégories. Ce travail chirurgical auquel nous nous attaquons nous semble un préalable indispensable à toute construction plus large. Bien entendu, il est possible voire nécessaire d’entrer par la religion, le genre ou même le milieu social. Il n’en reste pas moins que c’est l’autodéfinition, à l’aide des catégories perçues comme les plus pertinentes pas les personnes elles-mêmes, qui nous permettra de déterminer les meilleurs moyens d’action. Les nouveaux codes de communication, aptes à définir des messages émergents, restent le plus souvent enfouis par la production d’un discours public par un petit groupe de personnes. C’est ce que montre notamment le dernier rapport du CSA .
L’explosion des nouvelles technologies de communication, la globalisation économique, le brassage des peuples et des cultures bouleversent nos vieilles grilles d’analyse ; il est temps d’en tirer toutes les conséquences.

Une nouvelle fashion week en blanc et blanc

Alors que le magazine anglais I.D vient de consacrer sa couverture à 4 mannequins noirs, les castings de la fashion week continuent à être fermés à la beauté non occidentale. La beauté reste bien pâle.
Nombre de femmes noires continuent à renforcer elles-mêmes ces représentations. Ainsi, le nouveau scandale ayant éclaté cet été à propos des produits éclaircissants pour peaux noires a conduit la mairie de Paris à lancer une campagne de communication sur les dangers, incontestables, de ce type de produits. Hydroquinone en trop grande quantité, cortisone voire eau de javel composent nombre de ces poisons qui provoquent nombre de cancers dans les populations noires. Agence de marketing affinitaire, Sopi a voulu savoir ce qui conduisait les femmes à braver ces dangers bien connus et a conduit une étude sur les pratiques cosmétiques des migrantes africaines (la pratique est quasi inexistante aux Antilles).
Premier constat, l’utilisation de produits éclaircissants est quasi unanime chez les femmes que nous avons interrogées. Elles pensent donner plus d’éclat à leur teint en l’éclaircissant. Dans leur imaginaire la femme claire attire plus, la femme claire plait plus. Elles prétendent ne pas vouloir ressembler aux blancs mais affirment pratiquer la dépigmentation de la peau pour leur bien être personnel. Plus encore que la beauté, être claire traduit une certaine aisance financière, un état d’esprit positif. Il est à noter que cette distinction existe également en Asie ou dans le monde Arabe, segmentant les femmes travaillant aux champs, brunes de peau, des femmes plus sophistiquées.
Si pendant longtemps, les femmes noires ont voulu avoir une peau claire pour ressembler aux blancs, il semblerait que les mentalités changent. Elles voudraient juste avoir un teint ressemblant à celui des femmes noires célèbres. De Beyoncé à Rhianna en passant par Halle Berry, ces femmes sont très claires ; le modèle Alek Wek restant une exception.
Ces femmes noires avec leur teint café au lait, marron clair se rapprochent de la couleur du bronze que les blancs recherchent aussi. Est-ce un exemple de la « brownisation » du monde, ce mélange des cultures et des couleurs célébré et incarné par Obama ? Il est impossible de le prétendre aujourd’hui. Si on célèbre partout la « diversité », les podiums de la fashion week de Paris continueront à promouvoir les beautés diaphanes et cachectiques.
La modification des pratiques dangereuses, du blanchiment à l’anorexie passent par la promotion de plus de modèles esthétiques différents. Dove l’avait montré, avec succès il y a quelques années. Avoir une approche plus responsable de la communication ne freine en rien le business.

La fiction française à la recherche d'un nouveau modèle économique

Le festival de la fiction TV qui s'est déroulé la semaine dernière à la Rochelle a mis en évidence l'absence de solutions économiques crédibles des grandes chaînes privées face à la baisse de leur audience. Aux producteurs il est demandé, à juste titre, une baisse des coûts. Aux annonceurs rien...tant semble régner la terreur. Il faut rajeunir l'audience dit-on mais sans perdre le public plus âgé. Bref, on tente de rester fédérateurs à l'heure de la multiplication des chaînes. Il est certes possible de racheter les mini-généralistes de la TNT. Cependant, la consommation médias sera de plus en plus affinitaire et tous les acteurs de l'écosystème de la communication devront en tenir compte.

Ainsi, quand le lancement de la nouvelle saison de la série Mad Men s’affiche sur tous les panneaux publicitaires de New York, l’opération est loin d’être bouclée. Dans toutes les vitrines des boutiques Banana Republic, les costumes et robes créés spécialement pour le show sur le milieu publicitaire des années 60 rappellent que nous sommes entrés dans l’ère de l’advertainment. L'audience est depuis longtemps loin d'être massive aux USA et cette série n'est d'ailleurs pas extrêmement "fédératrice". ce qui est à vendre c'est l'image et l'affinité. Avec un deuxième Emmy Award de rang, le pari est réussi.

Au-delà du sponsoring ou du placement de produit, les contenus de marque matérialisent l’ère conversationnelle que décrivent tant de publicitaires sans pour autant en donner des traductions convaincantes. Si la star du R&B, Mary J Blige lance son dernier single en collaboration avec AT&T, c’est qu’une page s’est tournée : la musique a besoin d’autres sources de revenus et les marques doivent intéresser les consommateurs autrement que par des spots de 30 secondes.

C'est pourquoi nous croyons et mettons en place un modèle d'intégration d'une agence de communication (études marketing comprises) et d'une société de production. Ce dont il s'agit, c'est de travailler directement sur l’univers visuel des séries télévisées afin d’inclure la présence des marques dès la conception des programme de divertissement. De cette manière, pas d'altération artistique mais nouvel espace de contraintes avec lequel les auteurs sont invités à jouer. Créer un univers affinitaire fort garantit tant le succès d'une série qu’une promotion des marques plus efficace. Pour cela, il convient de prendre des risques et de proposer de vrai parti pris. La fin de la fiction incolore (et monocolore), inodore et sans saveur est pour bientôt.