Tribune parue le 9/9/09 dans les Echos

JEAN-CHRISTOPHE DESPRES

Le ramadan, objet commercial non identifié

[ 09/09/09 ]

JEAN-CHRISTOPHE DESPRES EST PRESIDENT-FONDATEUR DE L'AGENCE SOPI COMMUNICATION.

Moment tant de partage que de retour sur soi, le ramadan ne se limite plus aujourd'hui à sa dimension spirituelle. Temps fort de consommation notamment alimentaire, le mois de jeûne éveille les appétits des entreprises de voyages, de téléphonie et bien sûr de la grande distribution. Pourtant, la communication autour de cet événement majeur demeure brouillée. Voulant l'argent des Beurs plus que leur image, les principales enseignes rivalisent de métaphores orientalisantes pour éviter d'appeler un chat un chat et d'associer son image à une religion si souvent décriée.

Le ramadan n'a pas, en quelque sorte, trouvé son père Noël rouge Coca-Cola et manque d'un marketing construit qui permettrait d'en faire un événement fédérateur, à l'image d'un nouvel an chinois. On doit l'observer, les entreprises françaises ont du mal à adopter la logique du marketing affinitaire, c'est-à-dire à savoir parler de manière pertinente à un coeur de cible pour ensuite conquérir des publics plus larges.

Pourtant si les Blancs sont aux Etats-Unis les premiers consommateurs de hip-hop, c'est parce que les Noirs ont créé un univers fort, apte à donner envie aux autres de rejoindre le mouvement. En France à l'inverse, on « cornerise ». Quand Casino lance sa gamme halal (respectant les normes religieuses musulmanes), elle la nomme Wassila. Comme si des steaks hachés avaient quelque chose à voir avec ce nom aux consonances arabes, comme si tous les musulmans étaient arabes, comme s'ils n'étaient pas par ailleurs français !

Toutes nos études montrent que les consommateurs musulmans veulent avant tout plus de diversité alimentaire et donc pas forcément des plats de chez « eux ». Leur souhait, être traités comme les autres consommateurs, être courtisés et respectés dans leurs identités plurielles. Bon exemple, Maggi n'a pas changé de marque pour lancer ses produits halal. En revanche, nulle trace de ceux-ci sur le site de la marque.

Comme sur le terrain politique et social, notre pays tergiverse encore autour de la consommation musulmane qui représente pourtant plusieurs milliards par an. Faute de faire l'effort de connaître cette population, à la fois spécifique sous certains aspects et si semblable aux autres en général, on ne se donnera pas les moyens de profiter de l'opportunité commerciale de donner simplement aux consommateurs ce qu'ils recherchent. Plutôt que de faire un clin d'oeil artificiel aux musulmans en cette période de
ramadan, les entreprises devraient adopter une stratégie durable de présence
sur ce marché et pourront alors profiter pleinement de l'impact de cette période de fête.