La fiction française à la recherche d'un nouveau modèle économique

Le festival de la fiction TV qui s'est déroulé la semaine dernière à la Rochelle a mis en évidence l'absence de solutions économiques crédibles des grandes chaînes privées face à la baisse de leur audience. Aux producteurs il est demandé, à juste titre, une baisse des coûts. Aux annonceurs rien...tant semble régner la terreur. Il faut rajeunir l'audience dit-on mais sans perdre le public plus âgé. Bref, on tente de rester fédérateurs à l'heure de la multiplication des chaînes. Il est certes possible de racheter les mini-généralistes de la TNT. Cependant, la consommation médias sera de plus en plus affinitaire et tous les acteurs de l'écosystème de la communication devront en tenir compte.

Ainsi, quand le lancement de la nouvelle saison de la série Mad Men s’affiche sur tous les panneaux publicitaires de New York, l’opération est loin d’être bouclée. Dans toutes les vitrines des boutiques Banana Republic, les costumes et robes créés spécialement pour le show sur le milieu publicitaire des années 60 rappellent que nous sommes entrés dans l’ère de l’advertainment. L'audience est depuis longtemps loin d'être massive aux USA et cette série n'est d'ailleurs pas extrêmement "fédératrice". ce qui est à vendre c'est l'image et l'affinité. Avec un deuxième Emmy Award de rang, le pari est réussi.

Au-delà du sponsoring ou du placement de produit, les contenus de marque matérialisent l’ère conversationnelle que décrivent tant de publicitaires sans pour autant en donner des traductions convaincantes. Si la star du R&B, Mary J Blige lance son dernier single en collaboration avec AT&T, c’est qu’une page s’est tournée : la musique a besoin d’autres sources de revenus et les marques doivent intéresser les consommateurs autrement que par des spots de 30 secondes.

C'est pourquoi nous croyons et mettons en place un modèle d'intégration d'une agence de communication (études marketing comprises) et d'une société de production. Ce dont il s'agit, c'est de travailler directement sur l’univers visuel des séries télévisées afin d’inclure la présence des marques dès la conception des programme de divertissement. De cette manière, pas d'altération artistique mais nouvel espace de contraintes avec lequel les auteurs sont invités à jouer. Créer un univers affinitaire fort garantit tant le succès d'une série qu’une promotion des marques plus efficace. Pour cela, il convient de prendre des risques et de proposer de vrai parti pris. La fin de la fiction incolore (et monocolore), inodore et sans saveur est pour bientôt.