L’ethno cosmétique en France : des attentes et des besoins latents ou vraies tendances ?

La cosmétique ethnique est définie comme l’ensemble des produits d’hygiène, de soins, de beauté, conçus pour répondre aux besoins spécifiques des personnes qui n’appartiennent pas au type « caucasien » (blanc).

Trois marchés distincts sont identifiables à l’heure actuelle : le marché de la cosmétique ethnique «afro», répondant aux besoins des personnes noires ou métissées, le marché de la cosmétique pour les personnes asiatiques et aux Etats-Unis, un troisième marché destiné aux personnes originaires d’Amérique centrale ou du sud.

Dans cet article, le terme commun de «cosmétiques ethniques» ne prendra en compte que les produits cosmétiques pour les consommateurs ayant la peau noire ou métissée.

Le recours au défrisage, à une fréquence auto-évaluée à une fois toutes les huit semaines pour la majorité des femmes ayant les cheveux crépus est souvent nécessité par la vie professionnelle. Sur les petites filles, l’âge du premier défrisage n’a cessé de diminuer au fil des générations.

Cette forte fréquence des défrisages pouvant fortement abîmer les cheveux et les rendre cassants et secs, le cuir chevelu devient sensible, ce qui motive le recours à une utilisation importante de produits traitant.

Aucune évolution n’est actuellement perceptible. Une véritable rupture technologique serait constituée par le dépôt d’un nouveau brevet de produits défrisant à froid, innovant et moins agressif, que toutes les femmes noires espèrent et attendent. Le lissage à chaud peut se substituer au défrisage mais il fragilise les cheveux aussi.

Même si on constate quelques changements dans les pratiques quotidiennes, ceux-ci sont imputables au fait que l’offre ne satisfait pas leurs attentes. Les cheveux naturels deviennent tendance, certes, mais beaucoup de personnes n’y adhèrent pas encore car pas facile d’entretien. Ces femmes ont plus que jamais besoin de produits traitant qu’ils soient normaux, naturels, ou biologiques.

Les personnes ayant la peau noire et métissée respectent scrupuleusement l’hygiène quotidienne cela entrainant une utilisation importante de produits nettoyant.

Les soins hydratants sont des must have. La sécheresse de la peau, le problème numéro un des peaux noires et métissées, explique la forte fréquence d’utilisation de ces produits.

Les peaux noires souffrent d’excès de sébum qui occasionne des problèmes de brillance de la peau sur certaines parties du visage d’où la nécessité d’avoir des produits 2 en 1 hydratant et matifiant. Il est fréquent qu’elles aient des taches sombres sur certaines parties du corps ou du visage. Celles-ci sont dues à une hyperpigmentation, ou à une mauvaise cicatrisation.

Elles expriment, lors de nos différentes études, des manques en soins du visage et de la peau notamment des produits hydratant et matifiant, des produits unifiant et non éclaircissant. Des produits naturels ou biologiques pourraient leur apporter une caution ou une garantie de qualité supplémentaire.

Le gloss et le crayon et le mascara des bestsellers, en effet, les femmes noires retrouvent facilement dans ces produits des teintes se mariant à leur couleur de peau, bien évidemment chez les marques spécifiques mais également chez les généralistes. Ces trois produits constituent donc des basiques pour le maquillage quotidien.

Le maquillage du teint et des joues semble être moins quotidien, elles jugent encore l’offre moins satisfaisante.

Les fonds de teint spécifiques sont à un prix assez élevé, les extensions de gammes offertes par les marques généralistes ne couvrent qu’un petit nombre de teintes de peau sombre.

Les jeunes consommatrices n’ont pas été formées par leurs ainées aux techniques de maquillage, contrairement aux capillaires et elles n’ont cependant pas pu développer une expertise dans ce domaine d’où leurs attentes fortes en formation en make up.

Une offre de Fond de teint hydratant et matifiant, plus couvrant et non collant serait une aubaine pour ces consommatrices. Décliner les gammes des marques généralistes de make up vers des références plus foncées leur garantirait plus de choix.

Le commerce afro, est loin de coller à leurs attentes. Elles apprécient cependant l’offre très variée de ces points de vente (Quartier Gare du Nord à Paris) mais déplorent leur caractère « fouillis ».

Les consommatrices - particulièrement celles qui appartiennent aux classes supérieures- sont en attente d’une distribution de masse qui permettrait d’échapper aux quartiers traditionnels de la beauté noire.

La grande distribution s’y essaie depuis peu même si les gammes sont encore peu diversifiées et les prix, pour le même produit, restent plus élevés que dans le circuit « ethnique ».

De nouveaux concepts de distributeurs de produits d’ethno-cosmétiques sont apparus il y a un peu moins de deux ans : Colorii et un an plus tard Inaya.

Ces boutiques rencontrent un franc succès dans leur zone de chalandise mais enregistrent un déficit de notoriété qui laisse entrevoir de belles opportunités pour la concurrence. L’émergence de ce type de points de vente permettrait une banalisation de l’offre de cosmétiques ethniques. La GMS, la parapharmacie et les parfumeries ont une carte à jouer dans ce processus et devront juste garder à l’esprit que ces consommatrices attendent plus de choix, mais un bon rapport qualité/prix quelque soit le type de circuit fréquenté.

Les nouveaux lieux de coiffure : Ethnicia et Niwel, même s’ils sont appréciés pour l’alternative qu’ils représentent par rapport aux salons traditionnels pour cheveux crépus, frisés, défrisés, ne sont pas assez connus ce qui offre une opportunité pour des concepts concurrents.

On ne peut pas encore parler explicitement d’un marché de tendance, pour l’instant, il semblerait que les changements observés dans les pratiques quotidiennes aient pour but de satisfaire des besoins « primaires »…

Cécile Thiakane