Le Halal : nouveau créneau de croissance pour les marques généralistes en France ?

Le terme Halal veut dire permis, licite : l’animal doit être égorgé et suspendu la tête en bas pour qu’un maximum de sang s’écoule de sa carcasse.

Les musulmans ou les personnes de culture musulmane consomment du Halal avant tout par conviction religieuse. La religion musulmane interdit l’alcool, le porc et ses dérivés (graisses et gélatine) qui sont considérés comme haram, donc illicites.

Ils consomment Halal aussi par tradition parce que leurs parents leur ont inculqué cette habitude dès leur enfance.

Même si le Halal est resté longtemps associé uniquement à des produits carnés, le consommateur de culture musulmane a de plus en plus conscience que tout produit halal se doit de ne pas contenir des ingrédients « Haram » qu’on peut trouver dans certains produits tels que les bonbons, yaourts, cakes, gâteaux, biscuits, plats préparés etc.

Cependant pour ces catégories de produits, les consommateurs sont plus flexibles, à cause d’une part de l’offre encore très restreinte qui les contraindrait certainement à réduire leurs choix et d’autre part en raison de l’approche moins «rigoriste» (qu’au Royaume Uni par exemple) qui continue de prévaloir en France.

Le marché primaire du Halal français composé essentiellement de produits carnés est déterminé par les habitudes de consommation des ménages musulmans originaires pour la majorité du Maghreb et de l’Afrique subsaharienne. Ces consommateurs mangent deux fois plus de viande en moyenne que le français non musulman.

Il est important de souligner que ce marché est basé sur une relation de confiance. A priori, rien ne permet de reconnaître qu’une viande ou un produit est Halal à part le label ou la certification et l’écriture du terme Halal qui l’attestent. A cet égard, la mention « Halal » doit être combinée avec une certification – AVS est la plus connue présentement – afin de réduire la part d’incertitude du consommateur au moment de son choix.

Le marché Halal français est estimé en 2003 à 3 milliards d'euros avec une progression annuelle d'environ 15%. (source Halal expo).

Au-delà du marché français, il y a un marché très important pour l’exportation vers l’Afrique du Nord et le Moyen-Orient qui représente chaque année 200 000 tonnes de viande et 200 000 tonnes de poulet.

Les produits Halal sont encore distribués à 75% dans le circuit traditionnel des boucheries halal et magasins spécifiques. Lors de nos différents focus group sur le thème, nous avons noté que ce consommateur aspire à trouver des produits Halal de bon rapport qualité/prix dans les circuits généralistes. La « déghettoïsation » de ces produits serait à ses yeux comme un signe de reconnaissance de sa spécificité et d’acceptation de la diversité culturelle de la société française d’aujourd’hui.

Il y a quelques années, est apparue dans les linéaires des GMS une offre Halal visant à fidéliser une clientèle de plus en plus convoitée. Le ramadan est devenu au cours de ces 5 dernières années un grand temps fort promotionnel et toutes les enseignes s’y investissent. Elles éditent un catalogue spécial ramadan ou les produits Halal côtoient les produits orientaux et même des tapis de prières comme ce fut le cas chez Carrefour l’année dernière.

Deux acteurs distincts sont identifiables à l´heure actuelle sur le marché du Halal en France : les marques spécifiques Halal donc qui n’existent que sous cette identité et les marques généralistes «nationales» qui sont rentrées dans ce marché au cours des cinq dernières années. A titre d’exemple, nous pouvons citer les soupes et plats cuisinés Halal de Maggi, le foie gras Halal de Labeyrie, la volaille Halal de Duc. Ces marques ont conservé leur nom pour leur gamme Halal pendant que d’autres ont conçu des gammes spécifiques dédiées au Halal : les volaillers LDC avec sa marque Reghalal et Gastronome avec Shem’s.

Ces produits inédits qui ont fait leur apparition sur les rayons de la GMS procurent plus de choix et apportent une garantie qualité à la ménagère de culture musulmane.

Avec l’offre qui se diversifie en GMS, il y a l’apparition d’un marché secondaire constitué de personnes qui achètent des produits Halal pour recevoir des amis de culture musulmane. Cette clientèle secondaire est non négligeable pour le marché du Halal. C’est la plupart du temps des gens qui vont chercher de la viande Halal et quelques autres produits dérivés pour recevoir des personnes de culture musulmane et qui par la suite peuvent devenir des consommateurs du Halal.

Il est difficile de trancher sur la question du merchandising des produits Halal en GMS aujourd’hui. Lors de nos différentes études, cette interrogation est revenue à plusieurs reprises sans qu’on ait pu déceler un consensus.

La question reste entière, faut-il regrouper tous les produits dans un rayon ou un corner spécifiquement dédié au Halal? Ou intégrer les produits Halal dans les linéaires correspondant selon leur univers ou typologie naturels ?

Quelque soit la solution adoptée, il faudra accorder une grande visibilité aux produits dans le point de vente.

Pour l’instant, le rayon est majoritairement mal identifié et rarement bien achalandé sauf pendant le mois du Ramadan

Même si l’offre Halal a gagné en visibilité en GMS, il y a un déficit de communication des marques qu’elles soient spécifiques ou généralistes.

Ce manque de communication est vécu par les consommateurs comme un manque de « considération » des marques pour ce marché.

Hormis la période du Ramadan, les promotions sont rares sur les produits Halal.

Cette cible n’a pas cependant envie d’être "ghettoïsée" en terme de communication et préconise aux marques d’aller au delà des promotions pendant le Ramadan ou le mouton de l’Aïd. Les produits Halal devraient être mis en avant toute l’année.

Le segment des plats cuisinés Halal apparaît clairement comme une terre quasi-vierge et extrêmement prometteuse. Il semble clair qu’un nouveau type de consommateur musulman et français émerge de façon conséquente. Les 2^ème et 3^ème générations sont plus attachées au Halal que leurs parents car en plus du caractère culturel ou religieux c’est aussi un marqueur identitaire.

La demande de plats Halal apparaît aussi comme un moyen de synthétiser un attachement à des traditions liées à l’Islam et un souci de diversité et d’équilibre alimentaire qui est celui d’une grande majorité de français.

Notre connaissance de la cible acquise grâce à nos différentes études nous amène à soutenir la thèse que les recettes plébiscitées sont à cet égard révélatrices du caractère « français » de cette consommation et montre la pertinence du choix de recettes populaires comme les raviolis, les lasagnes ou le hachis Parmentier, les pizzas.

A l’heure de la mondialisation des goûts, d’autres recettes de la word food pourraient aussi offrir un complément de choix et ravir ce nouveau consommateur musulman : Les Best Of de la cuisine asiatique, mais aussi des plats sud américains.

Quelques marques généralistes comme Maggi, Labeyrie, Duc étant les premières à se lancer sur ce marché en dehors des marques spécifiques ont une longueur d’avance sur les MDD et les marques premiers prix qui ne devraient pas tarder à surfer sur cette vague du Halal.

Il reste aussi un secteur porteur pour ce marché du Halal à l’instar de la Grande Bretagne la restauration en milieu hospitalier et carcéral, les restaurants d’entreprise et cantines scolaires.

Le confiseur Haribo et sa gamme de bonbons Halal rencontre un franc succès, et cela laisse croire qu’il y a encore des possibilités d’extension sur ce segment.

Les fast food ont aussi une carte à jouer. Le caractère jeune de la cible constitue un bon levier de croissance. D’ailleurs dans certains quartiers à forte concentration de population de culture musulmane, il existe déjà des kebabs Halal et des restaurants KFC proposant des menus Halal.

Le Halal, est un marché en plein essor mais qui doit encore se structurer.

Les marques qui, quelque soit leur cœur de métier (plats cuisinés, confiseries, traiteur libre service, baby food, restauration rapide, restauration hors foyer), réussiront leur mix marketing de produits répondant à des attentes et besoins exprimés afficheront de belles performances. Gare par contre à celles qui apparaitront avec leur offre comme opportunistes car proposant des produits Halal jugés non pertinents par la cible (des produits Halal composés uniquement de légumes).

La cible de culture musulmane se veut être juge et responsable des produits halal qu’elle consomme. Elle acquiert de la maturité au fil des années et commence à porter un regard critique sur ses achats Halal. Elle ne veut plus subir, bien au contraire elle aspire à faire jouer de ses droits de consommatrice pour obtenir des produits plus qualitatifs et à des prix plus compétitifs.

Les consommateurs d’aujourd’hui comparent les prix, ils sont à l’affut de la bonne affaire (soldes, ventes privées, promotions diverses) et fréquentent les différentes formes de circuits de distribution. Ils cherchent surtout à bénéficier au mieux des avantages concurrentiels entre les distributeurs et les marques. Le consommateur de Halal surfe pleinement sur cette vague.

Cécile Thiakane